利用网络社区营销核心法则打造知名品牌

 一、发现品牌之势

　　企业要进行社区营销，首先要了解自己在社区中目前的口碑如何。只有深入了解自己品牌目前在社区中的“势”，才能明确如何有效的“行”。提炼出网民的关注点和倾向性问题，并进一步明确产品的推广目标。深入剖析品牌在社区中的“势”是着手做一切事情的前提：如果逆势而为，网民不接受什么还说什么，自己想说什么就说什么，不仅不会得到期望的传播效果，有可能还会对自己的品牌造成伤害。
　　耐克与联想对刘翔退赛的不同应对策略，招致了两种不同的效果，充分证明了发现品牌之“势”是网络社区营销的基础。根据权威部门对网友针对刘翔退赛这一事件的态度进行的调查发现，大多数网友对刘翔退赛事件持有一个冷静的心态，抱着“理解”和“支持”的态度。在整个社区中对于刘翔退赛，态度为“支持”的网友占到了66%②。中国网民是理智的，中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所。所以，这一重要意愿应该得到企业足够的重视。发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础。针对刘翔退赛，刘翔所代言的品牌，首先应该通过网络社区及时了解刘翔退赛事件所造成的影响，即事件在社区中的“势”，然后有针对性地采取营销手段来“行”，借助事件为企业营造更大的品牌影响力，这就是发现品牌之“势”的目的所在。耐克和联想对于刘翔退赛的两种应对策略招致了两种不同的结果。耐克首先发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在广告投放上，更换了平面广告，于8月19日推出新版刘翔广告，在各大平面以及网络媒体上投放。联想则表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上，将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。换来的结果是，数据显示刘翔退赛后，网友对于耐克的关注度明显上升，关注度提升率达到87.88%；对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升，联想品牌持负面态度的比例上升。很明显，耐克的成功是因为其“顺势而为”， 联想却在刘翔退赛后“逆势而为”。 由此可见，发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础所在。
　　

         二、碎片式的影响

　　“碎片式的影响”是社区营销核心法则中的第二步。如何进行碎片式的影响，这就需要运用到一系列碎片式的网络社区推广策略，如“病毒”营销、事件营销等主动去制作一系列的“碎片”，并将其植入目标消费者网络生活轨迹的点点滴滴。如何制造碎片，作为人气集中的社区，产生普通品牌广告、效果联盟推广这样的广告模式也是必然的。进行此方面的操作，更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。值得推崇的应该是充分的利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销。这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。

　　社区营销提供给网民的原始广告都是半成品，留出了充足的空间给网民去发挥想象力和创造力。在这个自发的将碎片完整化的过程里，网民彼此交流，最终达到口碑营销的效果。

　　三、沉淀意见领袖

　　广告界惯用的“二八原理”在社区营销中也同样适用：20%的活跃用户创造了80%的内容，并影响其他80%的用户。社区中少数意见领袖制造了社区中最大的声音，他们的专业观点及经验分享，通过社区用户间的口碑相传和相互交流，吸引其他网民参与讨论，辅助品牌口碑的建立和扩散，并逐渐引导他们产生认同。这些信息的接收者也会成为信息的再传播者，成为更多的品牌意见领袖。整个社区营销的策略都紧紧扣住“互动”这一主题，借助网民的力量，以最短的时间，最快的速度，将广告的信息传播到最广泛的人群。如何互动成为关键所在。首先互动是双向的，不是那种一味的靠广告大声吹捧的单向传播。应该是先搭建好一个品牌部落，然后需要做的是不断动用各种手段来刺激和激发两种互动。滋养两条生命线，为品牌创造正面价值。新浪和NIKE借鉴社区足球网站joga.com的成功经验，联手打造了“NIKE新浪竞技风暴”体育网络社区。“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”等三个主题板块无论是形式还是内容，都从受众的兴趣和需求考虑，让他们在社区内自由创造，最大限度的把他们的参与热情提升起来。同时，通过产品和品牌信息的置入，将NIKE产品、NIKE品牌所传递的竞技精神，完美地融入到社区中，实现了营销价值的最大化。“沉淀意见领袖”是社区营销核心法则的第三步。

周鸿祎先生在2005年时就曾前瞻性说过，“社区是互联网的未来，未来所有网站都将往社区化转化” ③。社区营销的真谛在于“润物细无声”。它没有用广告的形式却快速达到广告的效果，这就是社区营销的特有魅力。而网络社区营销遵循的发现、影响、沉淀这一核心法则就是企业打造品牌的利器